Zoran Jedrejčić: Kvalitetan dizajn je snažan alat u izgradnji poslovnog uspjeha
- Foto: Dušan Milenković
Naš razgovor s renomiranim industrijskim dizajnerom bio je podugačak, baš kao što je podugačak i popis domaćih, regionalnih i svjetski poznatih brendova s kojima je tijekom godina surađivao (3M, Artisan, Molteni&C, Dada Cucine, Fratelli Guzzini, Gir, Nambe’, Segis, Superfos, Volumen, Woak, Zavar...), nagrada koje je primio (Red Dot – Best of the Best, IF Design Award, Design Plus, Compasso d’Oro..), prestižnih muzeja u kojima je izlagao (MAK Wien, MART Rovereto, ICA Boston, MoMA NY, Ozone Centre Tokyo...).
Javio nam se iz Beograda gdje posljednjih 10-ak godina živi i vodi svoj studio za dizajn, iako bi točnije bilo reći da je njegova radna adresa najčešće relacija Beograd – Zagreb – Sarajevo - Banja Luka. Raspoložen i susretljiv, proveo nas je kroz ključna poglavlja u svojoj plodonosnoj karijeri industrijskog dizajnera i umjetničkog direktora, izazove ovog, kako ga opisuje, predivnog ali odgovornog zvanja, trenutno stanje u hrvatskom dizajnu i aktualne projekte na kojima radi.
Srednjoškolac oduševljen Enzom Marijem
Rodom Splićanin talijanskog kulturnog backgrounda, u industrijski dizajn zaljubio se u srednjoj školi zaslugom jednog „mladog gospodina iz Sarajeva” koji je kratko vrijeme radio kao zamjena za profesoricu povijesti umjetnosti, koja je otišla na porodiljni. Jedrejčić se dobro sjeća tog trenutka u kojem se pojavila prva iskra fascinacije dizajnom, a koja ga je navela da se zapita „kako se stvari rađaju?”.
„Počeo nam je pričati o industrijskom dizajnu, a kad nam je pokazao stvari koje je radio Enzo Mari, ostao sam bez teksta, fasciniran. Mari je bio bog talijanskog dizajna od 60-ih godina pa sve do svoje smrti 2020. Totalno su me oduševili svi proizvodi koje je radio za Danese Milano, kupila me ta njegova ljepota sinteze i projektiranja. Tu je počelo zaljubljivanje u industrijski dizajn.”
Tko je tada mogao znati da će ovom srednjoškolcu jednog dana biti dodijeljena Compasso d'Oro, jedna od najpoznatijih i najvažnijih nagrada u svijetu dizajna, njegovom prvom uzoru uručena čak četiri puta.
Ne možete biti slojeviti u projektiranju ako niste doživjeli razna iskustva
Bio je prva generacija studenata koji su upisali industrijski dizajn pri Arhitektonskom fakultetu u Zagrebu. Za vrijeme rata odlučuje nastaviti studij u Firenci. Zbog nepriznavanja ispita bio je primoran studij započeti ispočetka. Dospecijalizaciju je završio u njemačkom Saarbrückenu.
Studiranje u zemlji koja je sinonim za izvrstan dizajn u svim područjima, susreti s različitim kulturama, druženja s kolegama s različitih strana svijeta, život u nešto drukčijem sustavu sa svim njegovim vrlinama i manama, bilo je nezaboravno kozmopolitsko iskustvo koje ga je u vrijeme studiranja oblikovalo kao osobu i profesionalca.
„Izuzetno mi je drago što sam stekao tehničku bazu na studiju u Zagrebu, a koji je bio više usmjeren obrazovnim obrascima germanskog načina školovanja industrijskih dizajnera, za razliku od Italije gdje je totalno obrnuto i gdje se počinje od kulture projektiranja koja je puno važnija nego sam tehnički aspekt. Ta mi je nadogradnja u Italiji dala određenu širinu da s više točaka mogu sagledati neke stvari.”
„Svakom mladom čovjeku preporučujem da ode van, koristi Erasmus programe, iskoristi priliku da se u studentskim danima formira i kao osoba i kao budući profesionalac na jedan malo drukčiji način. Ne možete biti slojeviti u projektiranju ako niste doživjeli razna iskustva, ako niste osjetilni na različite stvari u životu. Meni je drago što sam sva ta iskustva ne samo skupio, već i proživio, probavio. Drago mi je da sam prošao taj put.”
Ako želiš izaći iz sustava, prvo ovladaj njime da bi mogao napraviti nešto totalno drukčije
Crtica iz njegove biografije koja se često spominje je „sedam ludih i nezaboravnih godina“ na odjelu dizajna u milanskom studiju Ettorea Sottsassa, jednog od najznačajnijih imena talijanske arhitekture i dizajna. Jedrejčić je u jednom intervjuu rekao kako je velikim dijelom zavolio svoj posao upravo zahvaljujući njemu. Sada nam priča o veličini Sottsassov jedinstvenog pristupa dizajnu, kao i o kontekstu u kojem je djelovalo.
„Treba znati da je razvoj talijanskog dizajna počeo od arhitekata. Svi talijanski dizajneri po svom su backgroundu bili arhitekti pa tako i Ettore Sottsass. To je čovjek čiji dizajn stoji iza Olivetti-ja koji je 50-ih, 60-ih i 70-ih godina razvijao veliku industriji i u to je vrijeme bio isto što i Apple danas. Sottsass je bio tehnički jako potkovan, a što se manje vidi iz drugog dijela njegova profesionalnog života u kojem je išao u radikalizaciju dizajna i provokacije, no svojim je primjer pokazao da ako želiš izaći iz sustava, prvo moraš totalno poznavati taj sustav, moraš biti stručan, ovladati svim aspektima tog sustava i onda možeš napraviti nešto totalno drukčije.”
Sottsass je napravio značajne pomake u kulturnom segmentu: unio je kritiku i egzotiku u svijet dizajna 70-ih i 80-ih godina, miješao je različite kulture, a posebno je bio nadahnut koloritom indijske. Poput drugih maestra radikalnog talijanskog dizajna, pravca kojem su pripadali i mnogi Jedrejčićevi profesori, bio je politički aktivan, uključujući se u političke promjene kao poticaj razvoju samog društva.
„U usporedbi s tadašnjim vremenom, danas nemamo tu vrstu sinergije različitih grana kulture i društva, bar ne toliko izraženu. Dizajn danas više ide prema modi, nema toliko dijaloga s umjetnošću. Kao da su se promijenili sastojci od kojih se stvari prave, kao da su nekada ti sastojci bili zdraviji. Ponekad se osjećam kao da sam čovjek iz nekog drugog vremena jer želim stvarati iz primarnih, zdravih sastojaka, a ne onih umjetnih, usporedbe radi, poput onih u današnjem parizeru”, komentira dizajner.
Kako je bilo raditi s čovjekom koji je u svoje vrijeme pomicao granice, razmišljao „izvan kutije“, što je ono najvažnije čemu ga je naučio, a što i danas baštiniti u svom projektiranju, redamo pitanja našem sugovorniku.
„Njegov studio nalikovao je zanatskoj radnji. Bio je čovjek koji te nije puno učio, odnosno učio nas je svojim primjerom, izuzetna ličnost koja je kompleksan problem znala prikazati na jednostavan način. Samo bi nas promatrao i s tri jednostavne, duboke riječi uputio na pravi put kad je trebalo. S druge strane, volio je stvarati sljedbenike, želio je da se njegov jezik prenosi na druge, da idu u istom smjeru kao i on. Ja nisam nastavio njegovim jezikom, želio sam razviti vlastiti, ali mi je ostalo puno njegovih kodova poput važnosti proporcije i tematike koju želite obraditi, kako provocirati bojama, proporcijama, kako naizgled primarnim i jednostavnim elementima poboljšati neke proizvode.”
Masovna proizvodnja industrijskih dizajnera nije zdrava
Nakon suradnje sa Sottsassom, Jedrejčić je otvorio studio za dizajn u Milanu, a gdje je, uz Torino i Firencu, dugi niz godina radio kao gostujući profesor na raznim fakultetima. Posao industrijskog dizajnera svojim je studentima opisivao realno i bez uljepšavanja: „zafrkan, kompleksan, slojevit posao“, „svijet koji je težak i u koji se nije lako uvući“.
„Postao sam realan kad sam vidio da je dizajn kao riječ postao „fashionable”. U Italiju godišnje dolazi i do 60.000 mladih koji žele studirati dizajn. Kruha za sve njih nema! Masovna proizvodnja industrijskih dizajnera nije zdrava, jer će se stvoriti puno nezaposlenih ljudi. Htio sam tim mladim ljudima objasniti da je to kreativan, ali i odgovoran posao. Vi kao dizajner svojim radom možete doprinijeti industriji, ali i naškoditi. Ako ste nešto loše projektirali, ljudi zbog toga mogu izgubiti radna mjesta. Zato treba odgovorno raditi, a ne stvarati oko riječi dizajn neku aureolu elitizma. To je predivno zanimanje, ali jako malo ljudi živi od njega.”
Izvući iz tuđih primjera najbolje, biti ustrajan, odlučan i razviti vlastiti jezik
Koje su to onda vještine koje su njemu pomogle da uđe u svijet industrijskog dizajna, nametne se i postane uspješan, pogotovo u velikim korporacijama u kojima je radio?
„Ono što je meni pomoglo je odlučnost i ustrajnost, kao i u svakom poslu. Morate biti profesionalni, dovoljno kvalitetni i kredibilni da bi vam privrednici vjerovali, a to je nešto što se gradi godinama i zato je važna ta ustrajnost. U Italiji će vas do vaše 40., 50. godine nazivati mladim arhitektom, dizajnerom. Trebate imati puno utakmica u nogama, ali istovremeno ne padati pod utjecaj iskustva jer ćete u suprotnom biti sve manje kreativni. Zaboravite koji put na to iskustvo ili ga primijenite u samo jednom dijelu procesa. Morate imati neke prirodne vještine, ali najvažniji je svakodnevni trening. Morate napraviti neki vlastiti recept/mehanizam od kojeg krećete u projektiranje. Meni je dosta pomoglo što sam tijekom studiranja dolazio u kontakt s puno profesionalaca koji su mi otvorili oči kako se projektira, a svaki od njih projektirao je na svoj način. Vi morate iz njihovih primjera izvući najbolje i naći vlastiti put, jer nitko te ne može naučiti ovom poslu, već sam stvaraš svoj vlastiti jezik.”
Zašto se industriji isplati angažirati kreativce?
Masovna proizvodnja industrijskih dizajnera u Hrvatskoj za sada nije problem, ali njihovo povezivanje s industrijom je. Imamo školovane, kvalitetne, nagrađivane produkt dizajnere, ali ne i puno osviještenih privrednika/proizvođača koji su spremni angažirati ih i uopće razmišljati o dizajnu kao snažnom alatu kojim mogu povećati prepoznatljivost i konkurentnost svog poslovanja.
Kako povezati dizajn i industriju, tko se kome treba prilagoditi?
Jedrejčić objašnjava kako je dizajn slojevito zanimanje koje je dio jedne šire slike, jednog lanca u kojem može, a i ne mora biti najvažnija karika, ali poanta je da kvalitetnog industrijskog dizajna ne može biti bez kvalitetne industrije i obrnuto.
„Kod nas je glavni problem nekomunikacija industrije i dizajna. Potrebno je educirati industriju kako uključiti projektante u svoje strategije i razvoj proizvoda te koje im sve koristi donosi uključivanje profesionalaca u proizvodnju. Mnogi to smatraju skupim procesom, no to je u biti najsigurniji i najjeftiniji način kako doći do poslovnog uspjeha. Kao rezultat toga možemo imati i smislenije proizvode, reklame... Neke zemlje poput Danske, Njemačke, Japana imaju to u svom DNK-u i tamo je normalno da se kreativni ljudi uključe u proizvodnju, no u našem društvu projektiranje još uvijek nije prihvaćeno kao nešto što bi svaka industrija trebala imati. Zašto? To mi je još uvijek misterij.”
S druge strane, i dizajneri bi trebali bolje poznavati mehanizme i jezik industrije.
„Industrijski dizajn je zanimanje za koje trebaš biti predodređen, u koje trebaš puno ulagati, ali i u kojem trebaš znati ponešto o toj industriji, obrazovati se kako joj možeš doprinijeti. Dizajneri moraju poznavati marketing, proizvodnju, distribuciju i sve njezine aspekte kako bi znali komunicirati s industrijom i razumjeti problematike da bi nešto mogli unaprijediti. Mi nismo umjetnici, već kreativci na poziv koji u određenom roku moraju nešto projektirati.”
Svijetli primjeri povezivanja industrije i dizajnera u regiji
Posljednjih godina pozitivni pomaci u povezivanju dizajnera i industrije vidljivi su u sektoru proizvodnje namještaja. U regiji se profiliralo nekoliko proizvođača koji ulažu u inovacije, tehnologije, suradnju s dizajnerima, prezentaciju, brendiranje kroz koje postižu međunarodni uspjeh.
"U Bosni postoji duga tradicija proizvodnje namještaja i tu se prvo „zakuhalo” približavanje industrije arhitektima i dizajnerima. Krenulo je sa Zanatom, slijedio je Artisan, Prostoria, Gazzda... Izuzev Prostorie, koja je jedina u samom startu krenula u razvoj dizajna brenda u regiji, ostali primjeri su dugogodišnji proizvođači namještaja koji su se u jednom trenutku odlučili unaprijediti kroz brendiranje. Sve su to svijetli primjeri koji su imali pozitivan efekt na druge proizvođače u regiji.”
Stvaranje brenda Volumen
Jedan od njih je i banjalučki proizvođač ojastučenog namještaja Volumen. Nakon više od 25 godina duge tradicije proizvodnje, prošle godine, s Jedrejčićem kao umjetničkim direktorom, ušli su na malo, ali profitabilno tržište dizajnerskog namještaja.
Razgovori o suradnji započeli su puno godina prije, no tada „osviješteni industrijalci iz Volumena” još uvijek nisu bili spremni za ulazak u svijet dizajna. Jedrejčić objašnjava važnost pravog timinga za pokretanje brenda:
„Razvoj brenda predstavlja veliki skok u svakom segmentu poslovanja. To je put koji zahtijeva određeni broj investicija, odricanja i rizika i na njega krećete tek kad ste spremni. Ne možete na papiru isprojektirati uspjeh jednog brenda, puno je tu nepoznanica. Nitko ne garantira da ćete biti uspješni, garancija uspjeha nije ni uključivanje dizajnera, on vam samo povećava postotak uspješnosti. Zato je i brend Volumen nastao kad je trebao nastati, u trenutku kada je tvrtka bila spremna kroz formiranje brenda unaprijediti svaki segment svog poslovanja.”
„Svaki segment privrede je drukčiji pa je svaki put i taj posao stvaranja brenda drukčiji, ali su stepenice na tom putu iste i ne možete nijednu preskočiti. U stvaranju brenda vi kao art director prvo morate vidjeti što je druga strana u stanju napraviti, koji su njezini limiti i kako te eventualne limite pretvoriti u prednosti, uključiti najkvalitetnije kadrove, zatim educirati ljude kako da poboljšaju svaki segment, izraditi dugoročne strategije... Osmislili smo brend koji danas stoji na svojim nogama, prihvaćen je od strane regionalne arhitektonsko-dizajnerske scene, zaprima kvalitetne narudžbe..., a to je zasluga velikog broja ljudi koji su bili voljni razumjeti u što se ulaže te se preispitivati i poboljšavati iz dana u dan.”
Stvoriti smislene predmete koji izazivaju emociju
Brend se za početak predstavio kolekcijom fotelja i sofa čiji dizajn potpisuje Jedrejčić.
„Htjeli smo početi s nečim klasičnim, a ne agresivnim. Razmišljali smo kako s jednostavnom formom napraviti nešto bezvremensko, nešto što može biti u vašem domu 20, 30 godina, a i dalje će se se stapati s interijerom.”
„Željeli smo prije svega da taj namještaj bude vizualno udoban i kvalitetan. To smo postigli uvođenjem meni dragih neagresivnih oblih formi koje te prizivaju da ih dotakneš, miluješ, sjedneš u njih i budeš objeručke prihvaćen. Zatim smo se igrali s tematikom, proporcijama. Željeli smo proizvod koji će biti u upotrebi u velikim projektima, ali ne zapostavljajući pritom ni tematiku doma. Bilo nam je važno da je proizvod od prirodnih materijala s istaknutim drvenim elementima.”
I ovdje je Jedrejčić bio vođen svojom vizijom vodiljom o stvaranju uporabnih predmeta koji su suvisli, koji imaju svoj razlog postojanja, a više od svega, koji izazivaju emociju kod krajnjeg korisnika.
„Najvažnija je interakcija; da vi taj proizvod zavolite, da vam izmami osmijeh, da ga smatrate dijelom svog života, čuvate i prenosite budućim naraštajima. To je za mene ekološki proizvod.”
Razvoj brenda kroz ulazak u druge segmente industrije
Što možemo očekivati od Volumena u budućnosti?
U razvoju brenda moramo voditi računa o miksu svega tako da se može uklopiti u svaki ambijent, kaže hrvatski dizajner.
Asortiman namještaja postepeno će se razvijati u suradnji s drugim renomiranim dizajnerima, a kao editori planiraju ući i u neke druge segmente – rasvjeta, tepisi.... Cilj im je simbioza različitih proizvoda koji čine dnevnu i spavaću sobu.
Reakcije tržišta do sada su bile jako pozitivne i kvalitetne, iako su u distribuciju krenuli skromno, preko arhitekata i nekoliko partnera u regiji. Otvorili su i nekoliko salonaca u kojima arhitekti i njihovi klijenti mogu doći na upit i razgledati proizvode.
„Arhitekti su jako važni za svaki brend pa tako i naš. Oni su nam glavni target jer preko njih možemo upoznati dio kulturnog podneblja u koje želimo ući i za koje smo, na kraju krajeva, i projektirali proizvode.”
Trenutno su u fazi izgradnje novih proizvodnih kapaciteta u blizini Banja Luke nakon čega je sljedeći korak „zahtjevan i dugotrajan put” prema internacionalizaciji brenda, no već se sada mogu pohvaliti brojnim projektima opremanja hotela po čitavoj Europi.
Udruživanjem do veće prepoznatljivosti brendova
U planu im je i predstavljanje na velikim sajmovima. Svoje prvo, i za sada jedino javno predstavljanje kao brend, Volumen je odradio na prošlogodišnjem jubilarnom i do sada najvećem izdanju Zagreb Design Weeka, u sklopu Furniture Showa koji je okupio 20-ak odabranih izlagača iz regije.
Jedrejčić često ističe važnost umrežavanja brendova, zajedničkih nastupa, njihove kvalitetne prezentacije na sajmovima i eventima, odnosno podizanje kulture izlaganja na jedan viši nivo kako bi se javnosti uspješno približila priča o nekom brendu, pa ne čudi što se kao umjetnički direktor ZDW-a pobrinuo da razina njihove prezentacije na Furniture Showu bude na svjetskom nivou.
Uostalom ne treba zaboraviti da se u određenom periodu istaknuo i kao umjetnički direktor Sajma namještaja, opreme i unutarnje dekoracije u Beogradu, gdje se posebno hvalio njegov doprinos vizualnoj i organizacijskoj transformaciji sajma, koje je od mjesta prodaje postalo mjesto prezentacije najvažnijih regionalnih i svjetskih brendova.
Internacionalizacija regionalnog dizajna i industrije bila je i ostala njegova svojevrsna profesionalna opsesija.
„Mi možemo igrati na kartu hrvatskog dizajna, ali smatram da možda imamo više mogućnosti ako se koncentriramo na izgradnju i prepoznatljivost regionalnog dizajn jezika i kulture poslovanja, slično skandinavskom principu udruženog nastupanja, ali to je prije svega političko pitanje. Kako se kroz brend stvara svijest o nekoj državi, te strategije moraju biti donesene na višem, političkom nivou. U Hrvatskoj polako dolazi do određene sinergije industrije i dizajnera. O par kvalitetnih primjera te suradnje govori se u medijima, njihovi proizvodi ulaze u velike javne objekte, hotele, urede... Krenulo je s namještajem, sada se to događa i u drugim segmentima poput rasvjete, ali bi trebao biti veći broj igrača i to u više segmenata. Sjeme kvalitetnog dizajna trebalo bi prenijeti u sve industrije!”, poručuje dizajner.
Talijanski dizajn u fokusu ovogodišnjeg Zagreb Design Weeka
Razgovor sa Zoranom Jedrejčićem zaključujemo najavom Zagreb Design Weeka (25. do 29. rujna). Najveće okupljanje dizajnera u Hrvatskoj ove godine u fokus stavlja talijanski dizajn i samozatajne heroine koje su utjecale na njega.
„Zahvaljujući talijanskoj ambasadi, u Zagreb stižu tri velika imena talijanskog dizajna: Fabio Novembre, Studio Pepe i Elena Salmistraro”, najavljuje Jedrejčić.
