Kako su nagrade u arhitekturi i dizajnu postale jedan od glavnih marketinških aduta?

U svijetu arhitekture i dizajna, nagrada bi trebala biti potvrda kvalitete, rezultat stručnog vrednovanja, kritičkog promišljanja i doprinosa struci. Trebala bi označavati projekte koji su pomaknuli granice, unaprijedili način na koji živimo ili komuniciramo s prostorom. No sve češće se događa suprotno: 

nagrade se pretvaraju u proizvode koje nije nužno zaslužiti, već jednostavno platiti.

Na prvu, sve izgleda impresivno. Zlatne plakete, titule, logotipi međunarodnih „awards“ programa i sjajne objave na društvenim mrežama. Međutim, ono što se rijetko spominje u tim objavama je kontekst: tko dodjeljuje te nagrade, postoji li uopće selekcija, i što se točno mora učiniti da bi ih se dobilo?

Ovaj tekst ne bavi se kritikama pojedinaca, već pokušajem da se raščlani sustav. Da se napravi jasna razlika između stručnih, neovisnih nagrada koje promiču dizajnersku izvrsnost, i onih koje su zapravo marketinški alati maskirani u priznanja. Jer ako ne razlikujemo jedno od drugog, riskiramo da cijela struka izgubi kompas. A povjerenje kolega i klijenata tada postaje najskuplja valuta koju više ne možemo kupiti.

Slika

Tri vrste nagrada: kurirane, akademske i komercijalne

Kada govorimo o arhitektonskim i dizajnerskim nagradama, važno je razumjeti osnovne razlike među njima. Podjela na kurirane, akademske i komercijalne nagrade omogućuje nam da jasnije uočimo motive, strukture i dugoročne učinke svake kategorije.

Kurirane nagrade su rezultat selekcije od strane stručnog žirija, često u okviru etabliranih festivala, časopisa ili institucija. Prijave mogu biti otvorene, ali nagrade nisu zajamčene, već ih dobivaju projekti koji zadovolje visoke kriterije inovacije, izvedbe i doprinosa struci. Iako se često plaća kotizacija za prijavu, sama nagrada nije predmet kupnje.

Neke nagrade unutar ove kategorije, iako uključuju stručnu selekciju, povezane su s dodatnim plaćanjima za korištenje titule, promociju ili licenciranje. Takva ih praksa kod dijela javnosti može pozicionirati između kuriranog i komercijalnog modela.

Primjeri:
   • Dezeen Awards - međunarodni žiri, visoki kriteriji, kotizacija se plaća.
   • Red Dot: Best of the Best - selektivno dodjeljivanje najboljima, visoka kotizacija.
   • BIG SEE Awards - žirirana selekcija, ali s dodatnim plaćanjem titule
   • Architizer A+ Awards (Jury Winners) - stručni žiri, plaćena prijava.
   • European Design Awards - europski žiri, kotizacija se plaća, selekcija stvarna.
   • The Plan Award - stručni žiri, visoki kriteriji, prijava se plaća.
   • Wallpaper Design Awards - urednička kuracija, bez otvorenih prijava.
   • D&AD Awards - priznati međunarodni žiri, visoka kotizacija, selektivna dodjela.
   • FRAME Awards - fokusirane na interijere i prostorno iskustvo, s naglaskom na inovaciju i utjecaj, kotizacija.
   • Architecture MasterPrize (AMP) - nagrađuje izvrsnost u arhitekturi, interijerima i krajobrazu na globalnoj razini, kotizacija.
   • World Architecture Festival (WAF) - jedinstvena po tome što zahtijeva uživo prezentaciju projekata pred međunarodnim žirijem, što dodaje dodatnu razinu stručne provjere, kotizacija.

Akademske nagrade i natječaji temelje se na neprofitnim načelima, bez kotizacija, i često su idejnog karaktera. Ocjenjuju ih profesionalci s ciljem poticanja eksperimenta, društvene vrijednosti i profesionalnog rasta. Ne uključuju promociju kroz PR pakete i naglasak je na stručnom doprinosu.

Primjeri:
   • Viktor Kovačić / Bernardo Bernardi - nagrade Udruženja hrvatskih arhitekata, bez kotizacije.
   • Nagrada HDD-a - strukovna nagrada bez prijavne kotizacije.
   • Seoul Design Award - međunarodni žiri, bez kotizacije.
   • Central Glass Competition - japanski idejni natječaj, bez kotizacije.
   • Pritzker Prize - prestižna arhitektonska nagrada, bez prijava.
   • Mies van der Rohe Award - nominacije putem institucija, bez kotizacije.
   • Young Talent Architecture Award (YTAA) - međunarodni žiri, bez kotizacije, namijenjen mladim diplomiranim arhitektima.
   • Archiprix International - globalni natječaj za najbolje diplomske radove, bez kotizacije, prijavljuju akademske institucije.
   • ISE Cultural Foundation Awards - interdisciplinarna nagrada iz New Yorka, bez kotizacije.

Komercijalne nagrade su organizirane radi vidljivosti i samopromocije. One često nude "nagradu" svakome tko plati kotizaciju i dodatne naknade za korištenje titule, objave i marketinški materijal. Broj nagrada je često velik, a kriteriji nejasni ili sekundarni.

Primjeri:
   • German Design Award - kotizacija za prijavu + dodatno plaćanje titule i promocije.
   • Muse Design Awards - plaćanje po kategoriji + PR paket.
   • IDA - plaćanje kotizacije, upitna transparentnost.
   • Luxury Lifestyle Awards - plaća se sve: prijava, promocija, titula.
   • International Property Awards - kotizacija + dodatne naknade za objavu i PR.
   • Red Dot Award (osnovna kategorija) - stručni žiri, ali visoka cijena prijave i korištenja logotipa.
   • A' Design Award - kotizacija, masovan broj kategorija i nagrađenih, dodatno plaćanje za promociju.
   • DNA Paris Design Awards - plaćena prijava, marketinški orijentiran sustav.
   • New York Product Design Awards - više razina titula, plaćanje po kategoriji i za promociju.
   • IDEA Awards (niže razine: Bronze, Finalist) - visoka kotizacija, marketinška eksploatacija titula.

Zašto je važno razlikovati? 

Strukovna nagrada se dobiva jer si napravio nešto važno, što kolege prepoznaju kao vrijedan doprinos. Komercijalna nagrada se dobiva jer si odlučio da ti treba statusni simbol i možeš si ga priuštiti. U tom kontekstu, ključno je da kao arhitekti, dizajneri i kao publika naučimo prepoznavati razliku. Jer svaka nagrada nosi poruku. A ta poruka može biti potvrda stručnosti ili samo potvrda uplate.

Slika

Razgovarali smo s kolegama - što struka stvarno misli?

Kako bismo dobili širi uvid u ovu temu, pitali smo nekoliko kolega iz područja arhitekture i dizajna kako oni vide pojavu komercijalnih nagrada i kakav utjecaj takve prakse imaju na razvoj struke, odnose s klijentima i profesionalne standarde.

Njihovi odgovori otvaraju važno pitanje: kako dalje graditi povjerenje i vjerodostojnost struke u vremenu kada se nagrade sve češće koriste kao sredstvo osobnog brendiranja, umjesto kao potvrda stručnog doprinosa?

Iva Klepo Lepur, dipl. ing. arh.

"Dobiti nagradu je svakako motivirajuće i inspirirajuće za daljnji rad, međutim, ne možemo u isti koš staviti nagradu koju daje struka i nagradu koja je "sponzorirana". Situacija malo podsjeća na školu skijanja gdje svu djecu želimo nagraditi medaljom, što realno u ovom poslu nije izvedivo. Iako svaka nagrada na zidu ureda izgleda lijepo, nemaju sve nagrade istu težinu i značenje te ih ne bi trebalo na isti način niti prezentirati."

Damjan Geber, CEO & Creative Director, Brigada

„Nagrade su za nas način da provjerimo je li naš rad u skladu s globalnim standardima i prilika da promoviramo hrvatsku scenu izvan granica. One su i priznanje cijelom timu, jer svaki projekt nastaje kroz zajednički trud. S druge strane, sve je više nagrada koje funkcioniraju isključivo kao marketinški alat, što umanjuje vrijednost stvarnih priznanja i obeshrabruje kvalitetne studije da uopće sudjeluju.”

Mario Prizmić Vurdelja, dipl. diz., CEO, SOBA.HR

„Nagrada može biti iskreno priznanje kada dolazi iz struke, no sve češće je ona sredstvo samopromocije. Teško je gledati kako se novac ulaže u PR nagradu umjesto u razvoj i edukaciju. Pravo priznanje, za mene, dolazi kroz konkretan utjecaj na zajednicu, ne kroz medalju bez stvarnog sadržaja.”

Branka Vučetić Atletić, mag. ing. des. text., ravnateljica Učilišta PROFOKUS

„Vrijednost nagrada sve češće zamjenjuje broj lajkova, a kriteriji struke ustupaju pred popularnošću. Nagrade bez stručnog temelja postaju alat agresivnog marketinga i promoviraju kič kao standard. Nagrada bi trebala potvrđivati znanje i izvrsnost, a ne služiti kao prazni simbol prestiža.”

Karla Križanić, univ. bacc. art., Layba

„Nisu sve nagrade jednake, dok neke imaju profesionalnu težinu, druge su isključivo marketinške platforme. Sustav nagrađivanja ušao je u fazu inflacije, gdje kvantiteta nadjačava kvalitetu. Važno je razlikovati priznanja struke od PR mehanizama i čitati ih u kontekstu iz kojeg dolaze.”

Što dugoročno donosi (ili oduzima) cijeloj struci?

Kad se vrijednost nagrada potkopa, ne trpi samo dizajn interijera već i arhitektura, vizualne komunikacije, produkt dizajn i čitav ekosustav kreativnih struka. 

U trenutku kada priznanje prestane biti rezultat stručne procjene, a postane dostupno kroz uplatu, gubi se ono najvažnije: vjerodostojnost.

Struka bez jasnih standarda, bez mehanizama razlikovanja kvalitete od imitacije, postaje nestrukturirana i ranjiva. U takvom okruženju, tržište se ne razvija prema znanju i inovaciji, već prema onome tko bolje komunicira uspjeh bez obzira na stvarni sadržaj rada. To u konačnici stvara okruženje u kojem su forma i vidljivost važnije od sadržaja i odgovornosti. Za dizajnere i arhitekte to znači eroziju stručnog autoriteta. 

Kad klijenti više ne mogu razlikovati pravu nagradu od one kupljene, kada se vizualno impresivan projekt bez funkcionalne dubine predstavlja kao "vrhunski", onda stručna procjena više nije ni tražena ni cijenjena. Struka time ne gubi samo status, ona gubi i utjecaj. Postaje industrija dojma, a ne djelovanja.

Slika

Dugoročno, takva praksa mijenja i profil klijenta. Oni koji su informirani i traže odgovornost, povlače se ili postaju sumnjičavi, dok se prostor otvara za one kojima je važnija estetika nego smisao. Time se spušta i razina očekivanja, arhitektura i dizajn se sve više doživljavaju kao usluga ukrašavanja, a ne kao oblikovanje prostora, odnosa i iskustva.

I na kraju, to utječe i na mlade profesionalce. Ulažu energiju u formu, komunikaciju i imidž, jer im tržište sugerira da je to ključ uspjeha. Kritičko mišljenje, proces, analitički pristup i suradnja sve ono što arhitektura i dizajn čine vrijednim postaje sporedno. A bez nove generacije koja vjeruje u dubinu, struka nema budućnost.

Ako nagrade ne prepoznaju stvarno vrijedno, ako su sve nagrade jednako "nagrađene", tada struka prestaje biti meritokratska. Prestaje se razvijati. I tada više ne govorimo o problemu vidljivosti, nego o problemu identiteta.

Ovaj članak izražava autorsko mišljenje na temelju javno dostupnih informacija i iskustva iz struke. Nije usmjeren protiv pojedinaca, već problematizira strukture i pojave koje oblikuju dizajnersku profesiju.